American McGee compartilhou que a EA exerceu pressão sobre o desenvolvimento de Alice: Madness Returns para tornar o jogo "mais sexy", além de ajustar elementos de violência e horror visando um público acima de 18 anos. Segundo o criador, as demandas do setor de marketing geraram conflitos desde o início do projeto.
De acordo com McGee, havia um claro descompasso entre sua visão do jogo e a que o marketing da EA desejava. O foco da equipe de marketing estava em uma classificação que enfatizasse gore e terror, além de uma caracterização de Alice como "psicótica". Em meio a essas solicitações, surgiu a demanda para tornar o jogo mais "sexy", algo que incomodou o desenvolvedor.
Para responder à proposta, McGee tomou uma atitude inusitada: ele colou dildos na cabeça de uma lesma gigante e enviou a imagem para o time de marketing. A partir daquele episódio, o departamento teria recuado em algumas exigências.
American McGee também mencionou que sua capacidade de resistir a certos pedidos não se baseava apenas em audácia. Havia um acordo contratual que lhe garantiu ampla liberdade criativa. O financiamento do projeto não era diretamente da EA, mas sim de um banco em Los Angeles, permitindo uma autonomia que é rara em grandes produções.
Apesar de ter essa liberdade, o desenvolvimento foi marcado por frustrações. Com a entrega final do jogo, McGee sentiu que mais 30 a 60 dias seriam necessários para polir o produto, pois alguns trechos estavam longos e precisavam de cortes. Contudo, a EA negou a extensão de prazo, resultando em um jogo entregue dentro do orçamento, mas sem a chance de uma revisão final.
Apesar de todas as dificuldades, McGee ressaltou a significância histórica do projeto: Alice: Madness Returns foi o primeiro jogo AAA desenvolvido integralmente por uma equipe chinesa e o primeiro financiado através desse modelo em particular na China. Ele destacou ainda que a equipe teve a coragem de desafiar a EA e, na maioria das vezes, saiu ilesa.
A história de McGee destaca como a luta entre a visão criativa e as metas de marketing pode impactar até mesmo os detalhes mais sutis de um jogo. Além disso, mostra que, mesmo com autonomia contratual, frustrações podem surgir na fase final do desenvolvimento.